¿Qué es la persuasión? 

La persuasión es un tipo de influencia social en donde algo o alguien tratan de cambiar la mente o las acciones de un receptor. Se intenta siempre que nosotros y probablemente millones de personas vean y escuchen actores de caricaturas comunicar mensajes sobre un producto, con música de donde en la televisión. El mensaje puede ser simple, informativo, lógico y transmitido por alguien que no se y están doblando la voz de otro en un voice- over o en un video de Michael Jackson.

Puede ser aterrador,, humorístico, atractivo para quien necesita popularidad o terriblemente aburrido. La persuasión se realiza cuando intentamos convencer a un amigo que vea una película o cuando un abogado trata de convencer al juez o al jurado de la inocencia de su cliente. La persuasión tiene rostros o dimensiones.

La persuasión incluye intentos de modificar las actitudes o la conducta de otro individuo. Por se explicita se distingue de otras clases de influencia social como la conformidad o el modelamiento. Sin embargo, el que persuade no es más eficaz ni directo que una persona con autoridad impone obediencia, como los estudios de Milgram. La publicidad en los medios es su forma más común, pero siempre consiste en que alguien trata de lograr que otro cambie de opinión. En los últimos años cobro mucha importancia una nueva teoría, el modelo de la probabilidad de procesar información en forma más profunda (Petty y Cacioppo, 1986). La ley básica es cuando más motivado estemos para elaborar, reflexionar e incluir un mensaje los argumentos relacionados con el tema, mayores probabilidades habrá de que la persuasión se efectúa en una ruta central o racional. Este tipo de persuasión ocurre concentrándose en la fuerza o en la lógica de los argumentos; su enfoque racional origina actitudes duraderas y muy arraigadas. Si por factores personales o situacionales el receptor del mensaje difícilmente examinara y profundizará la información recibida, habrá un persuasión de ruta periférica o irrelevante para el problema. La  persuasión de ruta periférica se da cuando nos concentramos en aspectos irrelevantes o periféricos como la extensión de los argumentos o las características del hablante de modo que este procesamiento superfluo causa actitudes temporales o poco firmes.

Robert B. Cialdini 1975

Robert B. Cialdini es el psicólogo social más citado del mundo, particularmente gracias sus 6 principios de la influencia. Cialdini (27 de abril de 1945) es escritor, y profesor de psicología en la Universidad Estatal de Arizona.

Estudió en la Universidad de Columbia y se doctoró en la Universidad de Carolina del Norte, y actualmente es muy conocido por ser uno de los principales estudiosos de la psicología social de la persuasión.

Las 6 reglas de la comunicación persuasiva de Cialdini se basan en aprovechar algunos patrones de conducta interiorizados de manera colectiva en la psique humana, con el fin de influir en el comportamiento del interlocutor. Se trata de resortes naturales que surgen de heurísticas más que de procesos lógicos o de reflexiones.

TÉCNICAS DE INFLUENCIA

Las personas, utilizamos tácticas cuando queremos influir.

ROBERT CIALDINI sistematizó todas las técnicas de influencia observadas en relación con una serie de principios psicológicos.

Los principios psicológicos son entendidos como, características básicas y fundamentales del ser humano de las que se derivan muchas conductas sociales, o que sirven de guía para actuar en situaciones de interacción diferentes.

Puesto que son útiles en los procesos de interacción, es fácil que funcionen cuando se intenta desencadenar una determinada respuesta.

Estas tácticas se pueden agrupar, según el principio psicológico que subyace, en 6 PRINCIPIOS DE INFLUENCIA:

Principio de reciprocidad: "Hay que tratar a los demás como ellos nos tratan a nosotros". Es más fácil convencer para que secunden nuestros propósitos a aquellas personas a las que previamente se les ha dado algún regalo o se les ha hecho un favor.

 Principio de escasez: "Se valora lo que es más difícil de conseguir". Cualquier oportunidad nos parece más atractiva cuanto menos asequible se nos presenta (por su coste económico o por el esfuerzo que acarrea).

 Principio de validación social: Tendencia a actuar como lo hace la gente que nos rodea. En la mayoría de los casos, suele ser adecuado hacer lo que hace la gente similar a nosotros.

 Principio de simpatía: Tendencia a hacer lo que desea la gente que nos gusta o a la que queremos. Cuanto mayor es la atracción que despierta una persona, mayor es la posibilidad que tiene de influir.

 El principio de autoridad: Obligación de obedecer al que manda. Obediencia, no sólo a la autoridad legítima, sino también a los símbolos asociados con la autoridad.

Principio de coherencia: Importancia de ser congruentes con las actuaciones anteriores y con los compromisos previamente adquiridos.

Milgram 1974.

La influencia social

Obediencia

A fines de la década de los 30 y al comienzo de los 40 del siglo XX bajo las órdenes de Hitler, miles de soldados alemanes participaron en el exterminio sistemático de 6 millones de judío europeos. A fines de la década de los 60 a principios de los 70, en el sureste de Asia un número desconocido de soldados estadunidenses cumplió las ordenes de matar a cientos de no combatientes: ancianos, mujeres, niños y bebes. Los documentos relativos a la matanza My Lai revelan los siguientes:

Varios soldados mataron a civiles bajo las órdenes del teniente Calley, después de que èl, supuestamente obedeciendo órdenes superiores, había comenzado la masacre disparando contra aldeanos desarmados. En 1978, en Jones Town (Guayana) mucho miembros de la secta templo del pueblo envenenaron a sus hijos antes que cientos de ellos ingirieran en el veneno bajo las ordenes de Jim Jones. En 1993, bajo el mando de David Koresh, varios integrantes de la rama Davidiana sostuvieron la lucha contra el FBI hasta que su lugar fue incendiado y murieron muchos de ellos. Docenas de miembros de la secta puerta del paraíso siguieron a su líder hasta la muerte en un suicidio ritual que parece absurdo al resto de la población.

¿Cómo se logra que tantas personas comunes y normales cometan estos actos atroces? A principios de la década de los sesenta, unos 20 años después del Holocausto nazi y antes de los dramáticos sucesos de My Lai, Jonestown y Puerta del Paraíso, para contestar la pregunta Stanly Milgram el programa más impresionantes de investigación realizado jamás en psicología social. Antes de terminar había observado la conducta de casi 800 “individuos ordinarios” en condiciones de los más heterogéneos para averiguar cuando obedecía.

Milgram no utilizó como sujetos a soldados adoctrinados en el sistema en el sistema militar tampoco utilizo a miembro de sectas religiosas subyugados por su líder. Por el contrario, por medio de un anuncio en el periódico en que ofrecía una remuneración de 4.50 dólares recluto a gente común y corriente- “varones en todos los experimentos menos en uno”- para que participaran en un experimento de “enseñanza y aprendizaje” de la Universidad de Yale.

Cuando los participantes llegaron por separado a la universidad se encontraron con un austero científico con una bata blanca de laboratorio y con un hombre de 50 años que también intervendría. La figura de autoridad con el gesto adusto (el experimentador) les ofreció una breve introducción al estudio de enseñanza y aprendizaje. Permitió a los dos sujetos extraer piezas de papel para ver quién sería el profesor y quien el estudiante. El sujeto siempre descubría que su papel decía “profesor”. El experimentador dejaba que el profesor (el sujeto) observara mientras conectaba los cables a la  mano del estudiante mientras este permanecía sentado en otro compartimiento. A continuación el profesor experimentaba una descarga ligera (45 volts) para que supiera lo que sentiría el estudiante. El profesor comenzaba entonces la tarea. Le leía al estudiante un par de palabras. A continuación leía la primera de un par junto con cuatro palabras alternas que incluía la segunda del primer párrafo.

Si el estudiante respondía correctamente, el profesor pasaba al segundo par. Si cometía un error el experimentador le ordenaba que le aplicara una descarga con la palanca de 15 vlts con cada error debía pasar al siguiente voltaje más alto, con una potencia de 15 vlts más. En el aparato que registraba la descarga se veía (consulte con el video anexo) que los niveles llegaban hasta los 450 volts.

Todos los sujetos obedecieron al experimentador hasta llegar al nivel de 300 vlts pese a las protestas del estudiante desde niveles más bajos. Si los sujetos expresaban dudas respecto a las descarga, el experimentador lo estimulaba para que no las suspendiera.

Cuando el estudiante dejaba de contestar, el experimentador decía que la ausencia de respuesta era una respuesta incorrecta y que el profesor debía seguir administrando las descargas. Si este preguntaba quien asumiría la responsabilidad del daño causado del estudiante, invariablemente el experimentador decía que el (experimentador). El 65% de los sujetos aplicaron descargas hasta llegar a los 450 volts, muy por arriba del nivel en que el estudiante cesaba de contestar se pre programaba la conducta del experimentador y de estudiante. Este era en realidad cómplice de aquel y de nunca recibía descarga alguna; sus respuestas, protestas y gritos habían sido grabados previamente. Los estímulos y los comentarios del experimentador se planea y se programaba de ante mano. Gracias a este estudio Milgram descubrió que las personas como usted y yo somos mucho más obedientes de lo que hubiéramos imaginados. Por lo menos en ciertas circunstancias de presión, todos los participantes realizaban actos nocivos y reprobables bajo las órdenes de otro. Para que no piense que los resultados anteriores se aplican de manera exclusiva a los varones que constituyen la mitad del género humano, le recordamos que el mismo porcentaje de mujeres (65%) también obedeció totalmente.

Influencia de la victima

Milgram efectuó 18 estudios de laboratorio para analizar algunos de los más importantes. Uno que fue examinado en varios trabajos es el de lejanía frente la cercanía de la víctima. en una variante, se colocaba al estudiante más cerca instalando un sistema de intercomunicación entre los cuartos para que el profesor oyera con más claridad los gritos y las protestas. En esta condición, la victima también emitía más protestas en niveles más bajos (150 volts) y hasta se quejaba de un problema cardiaco.

El hecho de escucharlas influía poco en la obediencia 62.5% de los 40 varones obedecieron sin titubear.

En otros dos experimentos, Milgram acercó aún más la victima al profesor, colocándola en el mismo cuarto para que pudiera verla. Con esto se aminoraba el porcentaje de obediencia a 40%. En el otro experimento, donde la víctima se encontraba en el mismo cuarto, el profesor debía permanecer en contacto más estrecho con ella. En el nivel de 150 volts se negara en conservar la mano en el tablero de descarga, de modo que el experimentador le ordenaba no levantar la mano para poder continuar. En esta condición de máxima cercanía, el 30 % de los sujetos llegaban hasta el nivel máximo de 450 volts. A medida que la medida y sus sufrimientos estaban más cerca de los sujetos y que estos los percibían con mayor claridad había menos probabilidades de que obedecieran las órdenes del experimentador.

Influencia a la autoridad

El factor contrario  a la influencia de la víctima es la presencia y cercanía de una persona investida de autoridad. Uno de los estudio de Milgram demostró los siguiente: cuando alguien con autoridad (el experimentador) no estaba físicamente presente y se limitaba a impartir ordenes por teléfono a penas 22.5% de los sujetos lo obedecían en comparación con el porcentaje básico del 65%. En conclusión, cuanto más lejos se halla el subordinado de quien da las órdenes menos probabilidades habrá que lo obedezcan. Milgram descubrió así  mismo, que la influencia del experimentador era un poco mayor en la Universidad de Yaleque en un lugar que en menor prestigio (47.5%) de obediencia en una oficina del centro de Bridgeport).

En los dos trabajos anteriores se examinan  diversos aspectos de la autoridad. En el primero se estudia el impacto de una autoridad según la cercanía del encargado; en el segundo, el grado de autoridad que se deduce de las señales situacionales.

Bandura 1974.

Teoría

El conductismo, con su énfasis sobre los métodos experimentales, se focaliza sobre variables que pueden observarse, medirse y manipular y rechaza todo aquello que sea subjetivo, interno y no disponible (p.e. lo mental). En el método experimental, el procedimiento estándar es manipular una variable y luego medir sus efectos sobre otra. Todo esto conlleva a una teoría de la personalidad que dice que el entorno de uno causa nuestro comportamiento.

Bandura consideró que esto era un poquito simple para el fenómeno que observaba (agresión en adolescentes) y por tanto decidió añadir un poco más a la fórmula: sugirió que el ambiente causa el comportamiento; cierto, pero que el comportamiento causa el ambiente también. Definió este concepto con el nombre de determinismo recíproco: el mundo y el comportamiento de una persona se causan mutuamente.

Más tarde, fue un paso más allá. Empezó a considerar a la personalidad como una interacción entre tres “cosas”: el ambiente, el comportamiento y los procesos psicológicos de la persona. Estos procesos consisten en nuestra habilidad para abrigar imágenes en nuestra mente y en el lenguaje. Desde el momento en que introduce la imaginación en particular, deja de ser un conductista estricto y empieza a acercarse a los cognitivistas. De hecho, usualmente es considerado el padre del movimiento cognitivo.

El añadido de imaginación y lenguaje a la mezcla permite a Bandura teorizar mucho más efectivamente que, digamos por ejemplo, B.F. Skinner con respecto a dos cosas que muchas personas considerar “el núcleo fuerte” de la especie humana: el aprendizaje por la observación (modelado) y la auto-regulación.

Aprendizaje por la observación o modelado

De los cientos de estudios de Bandura, un grupo se alza por encima de los demás, los estudios del muñeco bobo. Lo hizo a partir de una película de uno de sus estudiantes, donde una joven estudiante solo pegaba a un muñeco bobo. En caso de que no lo sepan, un muñeco bobo es una criatura hinchable en forma de huevo con cierto peso en su base que hace que se tambalee cuando le pegamos. Actualmente llevan pintadas a Darth Vader, pero en aquella época llevaba al payaso “Bobo” de protagonista.

La joven pegaba al muñeco, gritando ¡“estúpidooooo”!. Le pegaba, se sentaba encima de él, le daba con un martillo y demás acciones gritando varias frases agresivas. Bandura les enseñó la película a un grupo de niños de guardería que, como podrán suponer ustedes, saltaron de alegría al verla. Posteriormente se les dejó jugar. En el salón de juegos, por supuesto, había varios observadores con bolígrafos y carpetas, un muñeco bobo nuevo y algunos pequeños martillos.

Y ustedes podrán predecir lo que los observadores anotaron: un gran coro de niños golpeando a descaro al muñeco bobo. Le pegaban gritando ¡”estúpidooooo!”, se sentaron sobre él, le pegaron con martillos y demás. En otras palabras, imitaron a la joven de la película y de una manera bastante precisa.

Esto podría parecer un experimento con poco de aportación en principio, pero consideremos un momento: estos niños cambiaron su comportamiento ¡sin que hubiese inicialmente un refuerzo dirigido a explotar dicho comportamiento! Y aunque esto no parezca extraordinario para cualquier padre, maestro o un observador casual de niños, no encajaba muy bien con las teorías de aprendizaje conductuales estándares. Bandura llamó al fenómeno aprendizaje por la observación o modelado, y su teoría usualmente se conoce como la teoría social del aprendizaje.

Bandura llevó a cabo un largo número de variaciones sobre el estudio en cuestión: el modelo era recompensado o castigado de diversas formas de diferentes maneras; los niños eran recompensados por sus imitaciones; el modelo se cambiaba por otro menos atractivo o menos prestigioso y así sucesivamente. En respuesta a la crítica de que el muñeco bobo estaba hecho para ser “pegado”, Bandura incluso rodó una película donde una chica pegaba a un payaso de verdad. Cuando los niños fueron conducidos al otro cuarto de juegos, encontraron lo que andaban buscando…¡un payaso real!. Procedieron a darle patadas, golpearle, darle con un martillo, etc.

Todas estas variantes permitieron a Bandura a establecer que existen ciertos pasos envueltos en el proceso de modelado:

1.  Atención. Si vas a aprender algo, necesitas estar prestando atención. De la misma manera, todo aquello que suponga un freno a la atención, resultará en un detrimento del aprendizaje, incluyendo el aprendizaje por observación. Si por ejemplo, estás adormilado, drogado, enfermo, nervioso o incluso “hiper”, aprenderás menos bien. Igualmente ocurre si estás distraído por un estímulo competitivo.

Alguna de las cosas que influye sobre la atención tiene que ver con las propiedades del modelo. Si el modelo es colorido y dramático, por ejemplo, prestamos más atención. Si el modelo es atractivo o prestigioso o parece ser particularmente competente, prestaremos más atención. Y si el modelo se parece más a nosotros, prestaremos más atención. Este tipo de variables encaminó a Bandura hacia el examen de la televisión y sus efectos sobre los niños.

2.  Retención. Segundo, debemos ser capaces de retener (recordar) aquello a lo que le hemos prestado atención. Aquí es donde la imaginación y el lenguaje entran en juego: guardamos lo que hemos visto hacer al modelo en forma de imágenes mentales o descripciones verbales. Una vez “archivados”, podemos hacer resurgir la imagen o descripción de manera que podamos reproducirlas con nuestro propio comportamiento.

3.  Reproducción. En este punto, estamos ahí soñando despiertos. Debemos traducir las imágenes o descripciones al comportamiento actual. Por tanto, lo primero de lo que debemos ser capaces es de reproducir el comportamiento. Puedo pasarme todo un día viendo a un patinador olímpico haciendo su trabajo y no poder ser capaz de reproducir sus saltos, ya que ¡no sé nada patinar! .Por otra parte, si pudiera patinar, mi demostración de hecho mejoraría si observo a patinadores mejores que yo.
Otra cuestión importante con respecto a la reproducción es que nuestra habilidad para imitar mejora con la práctica de los comportamientos envueltos en la tarea. Y otra cosa más: nuestras habilidades mejoran ¡aún con el solo hecho de imaginarnos haciendo el comportamiento!. Muchos atletas, por ejemplo, se imaginan el acto que van a hacer antes de llevarlo a cabo.

4.  Motivación. Aún con todo esto, todavía no haremos nada a menos que estemos motivados a imitar; es decir, a menos que tengamos buenas razones para hacerlo. Bandura menciona un número de motivos:

a               .      Refuerzo pasado, como el conductismo tradicional o clásico.

b               .      Refuerzos prometidos, (incentivos) que podamos imaginar.

             a. Refuerzo vicario, la posibilidad de percibir y recuperar el modelo como reforzador.

Nótese que estos motivos han sido tradicionalmente considerados como aquellas cosas que “causan” el aprendizaje. Bandura nos dice que éstos no son tan causantes como muestras de lo que hemos aprendido. Es decir, él los considera más como motivos.

Por supuesto que las motivaciones negativas también existen, dándonos motivos para no imitar:

a         .      Castigo pasado.

b         .      Castigo prometido (amenazas)

              d. Castigo vicario.

Como la mayoría de los conductistas clásicos, Bandura dice que el castigo en sus diferentes formas no funciona tan bien como el refuerzo y, de hecho, tiene la tendencia a volverse contra nosotros.

Autorregulación

La autorregulación (controlar nuestro propio comportamiento) es la otra piedra angular de la personalidad humana. En este caso, Bandura sugiere tres pasos:

1.  Auto-observación. Nos vemos a nosotros mismos, nuestro comportamiento y cogemos pistas de ello.

2.  Juicio. Comparamos lo que vemos con un estándar. Por ejemplo, podemos comparar nuestros actos con otros tradicionalmente establecidos, tales como “reglas de etiqueta”. O podemos crear algunos nuevos, como “leeré un libro a la semana”. O podemos competir con otros, o con nosotros mismos.

3.  Auto-respuesta. Si hemos salido bien en la comparación con nuestro estándar, nos damos respuestas de recompensa a nosotros mismos. Si no salimos bien parados, nos daremos auto-respuestas de castigo. Estas auto-respuestas pueden ir desde el extremo más obvio (decirnos algo malo o trabajar hasta tarde), hasta el otro más encubierto (sentimientos de orgullo o vergüenza).

Un concepto muy importante en psicología que podría entenderse bien con la autorregulación es el auto-concepto (mejor conocido como autoestima). Si a través de los años, vemos que hemos actuado más o menos de acuerdo con nuestros estándares y hemos tenido una vida llena de recompensas y alabanzas personales, tendremos un auto-concepto agradable (autoestima alta). Si, de lo contrario, nos hemos visto siempre como incapaces de alcanzar nuestros estándares y castigándonos por ello, tendremos un pobre auto-concepto (autoestima baja)

Notemos que los conductistas generalmente consideran el refuerzo como efectivo y al castigo como algo lleno de problemas. Lo mismo ocurre con el auto-castigo. Bandura ve tres resultados posibles del excesivo auto-castigo:

Compensación. Por ejemplo, un complejo de superioridad y delirios de grandeza.

Inactividad. Apatía, aburrimiento, depresión.

Escape. Drogas y alcohol, fantasías televisivas o incluso el escape más radical, el suicidio.

Lo anterior tiene cierta semejanza con las personalidades insanas de las que hablaban Adler y Horney; el tipo agresivo, el tipo sumiso y el tipo evitativo respectivamente.

Las recomendaciones de Bandura para las personas que sufren de auto-conceptos pobres surgen directamente de los tres pasos de la autorregulación:

Concernientes a la auto-observación. ¡Conócete a ti mismo!. Asegúrate de que tienes una imagen precisa de tu comportamiento.

Concernientes a los estándares. Asegúrate de que tus estándares no están situados demasiado alto. No nos embarquemos en una ruta hacia el fracaso. Sin embargo, los estándares demasiado bajos carecen de sentido.

Concernientes a la auto-respuesta. Utiliza recompensas personales, no auto-castigos. Celebra tus victorias, no lidies con tus fallos.

FREEDMAN Y FRASER 1966.

COMPLACENCIA

La literatura de la influencia social a veces utiliza como sinónimos los términos complacencia y conformidad. Esto puede suceder cuando la “conformidad” se define en forma general para incluir un cambio de conducta y de creencias como consecuencia de la presión de grupo. Complacencia se refiere a una respuesta conductual a una petición de otro individuo. Nos enfrentamos todos los días a demandas y peticiones. A menudo se expresan de manera simple y clara, como cuando un amigo nos invita a cenar y no se requiere nada más. Otras veces, las peticiones tienen una agenda: “por ejemplo, un conocido lo invita a cenar para que usted esté en un estado de ánimo apropiado para pedirle que financie un nuevo proyecto de negocios. El resultado suele ser el mismo: aceptamos.

¿Cuáles son los factores y las situaciones que nos tornan más complacientes, y por qué somos más influenciados en algunas ocasiones que en otras? Por lo general, la gente influye en nosotros cuando aplican tácticas eficaces o tienen atributos poderosos.

Compromiso y complacencia

La teoría de la disonancia establece si logramos que voluntaria y públicamente alguien se comprometa hacer algo, con el tiempo pensara y se comportara en forma congruente con el compromiso asumido.

En este caso se aplica dos métodos interactivos básicos de complacencia que se basan en el compromiso: el de “Pie en la puerta” y el de “bola baja”. Freedman y Fraser (1966) inventaron la técnica del Pie en la Puerta. En uno de sus dos experimentos, hicieron que un experimentador o una experimentadora visitaran a los sujetos en su casa y les pidiera colocar un pequeño letrero o señalar una petición que apoyaba a una campaña de manejo seguro o de limpieza de la ciudad (KEEP California Beautiful). Al cabo de dos semanas, el otro experimentador visitó las mismas casas como representante de la asociación Ciudadanos en favor de un manejo seguro y les pidió a lo sujetos que le permitieran colocar en el patio un letrero grande y llamativo que decía “Conduzca con prudencia”. Le mostró la fotografía de un letrero con caracteres que oscurecían el frente de una casa. Los sujetos del grupo de control eran aquellos a quienes se les preguntaban primero sobre el letrero grande pero que no habían recibido la petición relativa al letreo pequeño. En la figura anexa se incluye el porcentaje de los que aceptaron que colocaran el letrero gran en su propiedad.

Los resultados anteriores indican que cuando primero se pide a alguien un pequeño favor y la persona accede, habrá mayores probabilidades de que asienta después a una petición más importante y costosa, sobre todo si la tarea y el asunto se parecen (76% de aceptación). El efecto ocurría aun cuando otro hacia una segunda petición semanas más tarde. Freedman y Fraser pensaban que los sujetos que accedían a una solicitud llegaban a juzgarse desde una perspectiva distinta y que esta auto-evaluación los impulsaba a acceder de nuevo.

Desde 1966 se han dedicado más de 100 estudios al fenómeno del pie en la puerta; aunque se trata de una técnica eficaz, siempre da resultado. 

Deutsch y Gerard 1955.

Deutsch y Gerard (1955) sostenían que el efecto descrito por Asch podía ser explicado como un proceso cognitivo o como un proceso emocional. en la primera situación estaríamos ante el deseo de formular juicios acertados sobre la realidad; en este supuesto, los sujetos críticos confían en los juicios de la mayoría como una fuente de evidencia objetiva acerca la realidad, en este caso sobre la longitud real de las líneas comparadas – influencia informativa - . En la segunda situación, los sujetos críticos se conforman al juicio de la mayoría para obtener la aprobación del grupo y reducir el miedo a la desaprobación social – influencia normativa-. Deutsch y Gerard pensaban que la conformidad con los juicios de grupo se reduciría si el estímulo presentado a los sujetos no era ambiguo, el sujeto mantenía su anonimato y respondía de forma privada. Los resultado experimentales de estos dos psicólogos sociales confirmaban que cuando, al replicar el experimento de Asch, los sujetos daban sus respuestas sin que el grupo pudiera conocerlas ni ejercer influencia directa alguna, la conformidad con los juiciosde la mayoría disminuía, aunque continuaba existiendo un porcentaje de un 23 % de sujetos que emitían sus juicios en la misma dirección que el resto de miembros del grupo. Deutsch y Gerard explican estos resultados como un efecto de la influencia informativa. 

Solomon Asch 1951

Los estudios sobre la formación de impresiones de Solomon Asch

Otra aplicación de los principios gestálticos de la percepción al campo de la psicología social la tenemos en los trabajos de Asch sobre formación de impresiones (1946, 1952). Desde una perspectiva gestaltista, Asch rechaza la idea de que las impresiones que nos formamos de las personas sean la suma de todas las características que percibimos en ellas y afirma que las cualidades personales constituyen un todo organizado, en el que cada parte esta interrelacionada con todas las demás. Los intentos de extrapolar las leyes gestálticas de la percepción al ámbito de la percepción de personas fueron la base de diferentes trabajos experimentales sobre la formación de impresiones. En uno de los experimentos de Asch, se leía a dos grupos de sujetos la descripción de una persona mediante la relación de una serie de características. La relación de características era idéntica para ambos grupos, con la excepción de un término. Al grupo A se le decía que la persona era inteligente, hábil, diligente, cálida, resuelta, práctica y cauta. Al grupo B se leía una relación con las características Inteligente, hábil, diligente, fría, resuelta, práctica y cauta. Tras escuchar las descripciones de la persona, los participantes en el experimento tenían que escribir su impresión sobre la misma y seleccionar, de una lista de pares mado. Los miembros del grupo A, a los que se les había dicho que la persona era cálida, tenían una imagen mucho más positiva que los del otro grupo, en donde este adjetivo había sido sustituido por el de fría. Tal y como las resumen Deutsh y Krauss (1985, p. 34), las conclusiones del experimentos de Asch son las siguientes: “1) tendemos a formarnos una impresión de una persona aun cuando la evidencia que tengamos sea escasa, 2) las características de una persona se perciben de forma interrelacionada, 3) las impresiones están estructuradas, 4) cada rasgo posee la propiedad de una parte de un todo, ejerce influencia sobre la organización total y es influido por ella, 5) las impresiones existentes determinan el contexto en el que se forma otras impresiones, 6) las incongruencias manifiestas conducen a la búsqueda de una noción más profunda que resuelva la contradicción”.

En definitiva, los trabajos de Asch sobre información de impresiones son una extensión, al ámbito de la percepción de personas, de algunas de las leyes gestálticas sobre la percepción del mundo físico. Tanto sus aportaciones como las de Heider constituyen un análisis psicológico de la percepción social, en el que no se tienen suficientemente en cuenta los factores sociales que influyen en esta. Lo social viene dado por el contenido de la percepción, es decir, por la naturaleza social del estímulo que se percibe.

Solomon. E. Asch (1907 – 1996)

Nacido en Varsovia, en 1907, Solomon Asch llego a Nueva York a los 13 años. En esta ciudad curso sus estudios, primero en college of the city of New York y, posteriormente en Columbia en donde obtuvo su doctorado en 1932. Su carrera como docente se inició en brooklyn college, en donde conoció al psicólogo de la Gestalt, Max Wertheimer quien al igual que los otros miembros del grupo de berlina, fundadores de la escuela de la Gestalt (kohler y Koffka), había tenido que emigrar a Estados Unidos tras la llegada de Hitler al poder. Wetheirmer sería una influencia fundamental para el desarrollo intelectual de Asch, a quien introduciría a las ideas Gestálticas que este aplicaría mas tarde en sus investigaciones sobre percepción social.

Al igual que otros psicólogos influenciados por la psicología de la Gestalt, como Heider, Asch pretendió analizar la forma en que las personas dan sentido a la información que recibe del exterior. Según las ideas de la Gestalt, cuando percibimos la realidad nonos fijamos en los elementos aislados sino en las relaciones que se establecen entre ello; no percibimos entidades dispersas, sino totalidades, conjuntos, ordenados. Basándose en este postulado Asch realizó una serie de investigaciones sobre la información de impresiones de las que extrajo la conclusión de que los principios de la percepción enunciados por la escuela de la Gestalt podían aplicarse con igual éxito para explicar la forma en que percibimos características de la personalidad. Asch desarrollo también una importante línea de investigación sobre influencia social, cuyo objetivo fue analizar los efectos de la presión grupal en la expresión de opiniones. En sus estudios sobre influencia mayoritaria y conformidad realizo experimentos con grupos en la que la mayoría de sus miembros excepto el sujeto sobre el que se estaba experimentando daba intencionalmente juicio erróneo sobre la longitud de una líneas que se les presentaban. En un porcentaje elevado de ocasiones la persona daba la misma respuesta que los otros miembros del grupo a pesar de saber que estaba dando una respuesta errónea.

Sus contribuciones más relevantes a la psicología social están reunidas en su libro Social Psycology de 1952.

La influencia social psicología social de las normas e influencia mayoritaria

Con el término influencia social se designa a un amplio campo de investigación que incluye el estudio de la forma en que se construyen las normas sociales, la conformidad social, la persuasión y el cambio de actitudes, los efectos del poder y la sumisión, la obediencia a la autoridad y la influencia social de las minorías. Todos estos trabajos han estado encaminados a observar como las creencias, valores, opiniones y actitudes personales varían bajo la influencia de otras personas.

El estudio de la influencia social adquirió un impulso definitivo con la aparición de los trabajos de otro psicólogo social de orientación Gestáltica al que acabamos de referirnos, Solomon Asch sus resultados (1951, 1952) sobre la influencia de grupo en la manifestación y modificación de juicios pueden considerarse dentro de los más importantes dentro de este campo su objetivo era elaborar una teoría de influencia social que diera cuenta de las fuerzas psicosociales que operan para que las personas actúen de forma contraria a sus creencias y valores. En el experimento inicial de Asch se reunía en un aula a un grupo de entre 7 y 9 personas de las cuales todas eran cómplices del experimentador excepto  una, que era el verdadero sujeto experimental, o sujeto crítico.

El experimento comenzaba con la presentación, en una pizarra, de dos tarjetas: en la primera había 3 líneas verticales y en la segunda, una cuarta línea, también vertical.

Las tareas de los participantes era de decidir cuál de las 3 líneas de la primera tarjeta tenía la misma longitud que la línea que se le mostraba en la segunda tarjeta. Escoger las dos líneas de igual longitud era algo muy sencillo, porque de las 3 líneas presentadas en la primera tarjeta de cada par dos eran claramente diferentes en longitud – o bien más cortas - o bien más largas – que la línea estándar mostrada en la segunda tarjeta. Los sujetos debían comunicar su decisión en voz alta y en presencia de todo el grupo. Una vez que daban su respuesta, las dos tarjetas eran remplazadas por un nuevo par de tarjetas de contenido similar, en total había 12 pares de tarjeta sobre la que los sujetos debían omitir juicios para los dos primeros pares, los cómplices del experimentador emitían juicios correctos; para el resto de los pares, emitieron, de forma unánime, un juicio erróneo en 7 ocasiones. Dejando al margen a los cómplices del experimentador, en este experimento participaron 60 personas, de las cuales 35 fueron sujetos críticos que realizaron la tarea en la condición experimental y 25 fueron incluidos en un grupo control, y emitieron sus opiniones de forma privada y por escrito. El porcentaje de errores fue muy pequeño situándose aproximadamente en el 7%. En la condición experimental, sin embargo, el porcentaje de errores fue mucho más alto: un 33% de los sujetos críticos se adhirieron a las opiniones erróneas manifestadas por la mayoría del grupo. Obviamente, los errores no se distribuyen de igual manera entre todos los sujetos críticos, algunos se mantuvieron totalmente independientes en sus respuestas y otros conocieron siempre en los errores de la mayoría. Asch también analizo la forma en que los errores de los sujetos críticos variaban como consecuencia de la introducción de algunos cambios en la situación experimental inicial. Así, por ejemplo, en uno de los experimentos, uno de los cómplices del experimentador daba siempre respuestas correctas, frente al resto de miembros de la mayoría. En esta nueva condición experimental los juicios erróneos de los sujetos críticos se redujeron de forma significativa.

Las conclusiones que Asch extrajo de estos experimentos lo llevaron a proponer una reformulación de procesos como la imitación y la sugestión. Para Asch, el hecho de que la persona sometida a la condición experimental termine sosteniendo la opinión de la mayoría no puede ser explicado mediante un mecanismo imitativo. La explicación de Asch es que los sujetos experimentan un conflicto entre la información procedente de dos fuentes que para ellos son igualmente fiables: sus propios sentidos y los juicios de los demás. La tendencia a lograr el acuerdo con el grupo no se debe, por tanto, a una tendencia imitativa si no a una necesidad objetiva de resolver la contradicción en la que se encontraban una gran parte de los sujetos críticos se sometieron a los juicios de la mayoría reestructurando cognitivamente la situación. De esta forma, dichos sujetos creían que ellos estaban equivocados en sus percepciones y que la mayoría emitían juicios correctos. Asch también reconoció que algunos de los sujetos críticos se sometieron a la mayoría por no parecer diferentes y ser excluidos del grupo. Finalmente la reacción más inusual fue que el sujeto critico respondiera que, en realidad, veía la longitud de las líneas de la misma manera que el resto de los miembros del grupo. La forma en que Asch interpreto sus resultados dio origen a estudios posteriores donde se analizaron dos tipo de procesos mediante los cuales se produce la convergencia con la mayoría: la influencia normativa y la influencia informativa.

Los experimentos de Asch sirvieron como estímulo a una importante línea de investigación en psicología social, encaminada a analizar más profundamente las condiciones en las que se produce este fenómeno de convergencia entre nuestros juicios y los del grupo. 

Muzafer Sherif 1936.

El análisis de los procesos de influencia social recibió un importante impulso durante los años 1930 con los estudios experimentales realizados por Muzafer Sherif 1936. Las personas que participaron en los experimentos diseñados por este psicólogo social tenían que responder, de forma aislada o en grupos, a una tarea perceptiva relativamente sencilla. Este estudio fue uno de los primeros en los que se intentó en reproducir una situación social recurriendo a la presencia de  algunas personas que, si bien parecían ser sujetos experimentales, eran en realidad cómplices del experimentador. Este procedimiento se convertiría en una estrategia habitual de la experimentación en psicología social. En el estudio de Sherif, los participantes tenían que observar una luz fija, mientras permanecían en una habitación que estaba completamente a oscuras; en estas condiciones se producen una ilusión perceptiva muy común (efecto autocinetico) que provoca una falsa sensación de movimiento. La tarea de la persona era indicar cuando empezaba a moverse la luz y que distancia recorría. Lo que se observo es que en los casos en los que la tarea se llevaba a cabo individualmente, cada apersona mostraba una tendencia de respuesta relativamente  estable, situándose en sus juicios dentro de un determinado rango, al que Sherif denomina norma individual. Los resultados del estudio indicaron que, en estas condiciones, había notables diferencias individuales, de forma tal que algunas personas percibían el movimiento de la luz más claramente que las otras. Cuando la tarea se realizaba en grupo y cada persona sabia cuáles eran las respuestas que habían dado las demás, sus opiniones tendían a acercase a las del grupo, aunque los niveles de estimación del movimiento varían significativamente de un sujeto a otro en las sesiones individuales, en la situación grupal, se daba una tendencia al acuerdo con el grupo. Esta norma seguía influyendo cuando la persona volvía a percibir la luz de forma individual de forma tal que el nivel establecido previamente en la sesión grupal permanecía en ocasiones sucesivas partiendo de esos resultados, Sherif extrajo la conclusión de que el contacto con otras personas da lugar a la aparición de marcos de referencias comunes, siendo esta la base psicológica de las normas sociales. Más concretamente, cuando las personas omiten sus juicios en presencia de otras, el grupo establece un grupo de referencia común a todos sus miembros.

Las conclusiones de Sherif se sitúan en abierta contradicción con respecto a la tesis de F. Alport, quien defendía que la única realidad a la que la psicología debía prestar atención era al individuo y que la idea de que los grupos tienen propiedades que no están en los individuos no es más que la manifestación de lo que domino falacia grupal. Por el contrario, Sherif afirmaba, partiendo de la tesis Gestáltica de que las propiedades de un elemento vienen determinadas por la totalidad de la que forma parte, que la experiencia y la conducta se modifica como consecuencia de nuestra pertenencia a grupos sociales. Trasladado este principio de la psicología Gestalt a la producción de normas sociales, entre las que se incluye los valores, Sherif (1936) llega a la conclusión que:

Cuando un individuo se enfrenta a una situación estimular que es inestable y no estructurada establece un rango norma – un punto de referencia dentro de un rango... cuando los individuos se enfrentan a la misma situación inestable y no estructurada como miembros de un grupo, por primera vez, establecen un rango y una norma dentro del rango establecido que es propio del grupo. Si para el grupo se da un aumento o caída en las normas establecidas en sucesivas sesiones, nos encontramos ante un efecto del grupo... El hecho de que la norma si establecida es peculiar al grupo sugiere que hay una base psicológica real en los argumentos de psicólogos sociales y sociólogos que defienden en cualidades nuevas y supraindividuales surgen en las situaciones grupales... cuando, después, el miembro de un grupo se enfrenta a la misma situación solo, una vez que la norma de su grupo haya sido establecida, percibirá la situación en función del rango y norma que traiga la situación grupal anterior.

Sin duda las conclusiones a la que el autor llego, dieron un nuevo rumbo al estudio de los grupos sociales cuyas implicaciones teóricas desarrollarían en su libro Anoutline of Social Psychology, publicado en 1946 y en el que dedica una gran atención a la influencia de los grupos en las actitudes, valores y conductas de sus miembros. Su psicología de los grupos sociales culminaría con sus investigaciones sobre la cooperación y el conflicto de grupo, obra publicada en 1966 y que influiría en los estudios sobre las relaciones intergrupales realizadas por Henri Tagfel. Así mismo sus investigaciones sobre la formación de normas sirvieron de inspiración a numerosos estudios sobre los procesos de influencia social desarrollados durante las décadas siguientes.

Todos los días muchos individuos y fuentes de los medios intentan influir en nosotros sin cesar, amigos parientes compañeros de trabajo y otras personas intentan hacernos cambiar de opinión o de modelar nuestra conducta. En interacción cara   y cara, los vendedores tratan de convencernos de que compremos producto de los más diversos, desde pastelitos preparados por una asociación hasta automóviles. Millones de dólares se invierten anualmente en la publicidad de los medios para persuadirnos de que compremos algún artículo o que votemos por ciertos candidatos políticos. Un mejor conocimiento de los principios de la influencia social beneficiará a los consumidores, a los vendedores, a los anunciantes, a los promotores, a los que hacen campaña y a los profesionales de la influencia interpersonal.

La influencia social se designa como muchos términos:

 El análisis de los procesos de influencia social recibió un importante impulso durante los años 1930 con los estudios experimentales realizados Muzafer Sherif.  La conformidad indica una conducta iniciada o modificada en respuesta a una en presión implícita producida por las acciones o las posturas explicitas a otros (por ejemplo Asch, 1951). Deutsch y Gerard (1955) sostenían que el efecto descrito por Asch podía se aplicado como un proceso cognitivo o como un proceso emocional.  La complacencia designa la conducta iniciada o cambia o la postura que se adopta en respuesta a una petición directa de otros ( por ejemplo Freedman y Fraser, 1966).    El termino Obediencia indica la conducta que se inicia o se modifica en respuesta a las órdenes de personas investidas de autoridad, a las leyes y normal (Milgram, 1974). La imitación designa la conducta iniciada o modificada en respuesta a acciones  similares que se observa en otros, sin que nos presiones para que hagamos lo mismo que ellos (cf. Bandura, 1977).  La técnicas de venta personal caen dentro de esta última categoría en la investigación de la influencia social (Cialdini, 1985). La persuasión indica una actitud o conducta iniciada o modificada cuando otros intentan hacernos cambiar de opinión, ofreciendo información o argumentos (cf. Petty y Caccioppo, 1986).

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